Los antojos de media tarde no están completos sin una Oreo o una Club Social, sabores grabados en el paladar local a punta de constancia y conexión
Lorena Rodríguez Morales
Foto Oviedo Estudio
La historia empezó con importaciones. Luego, una primera fábrica: La Favorita, que fue comprada por Nabisco, y posteriormente se convirtió en Kraft. En 2012, después de un spin-off, estos 80 años de historia quedaron bautizados como Mondelēz. Cualquier venezolano reconoce cada uno de esos nombres, porque las loncheras escolares y meriendas de oficina han tenido como protagonistas a muchos de sus productos.
Entender muy bien las necesidades del consumidor y en función de eso construir planes que las satisfagan es uno de los factores que impulsa el liderazgo de la empresa con marcas como Oreo y Club Social, por sólo mencionar un par. Así lo aseguró Rubén Echeverri, gerente general de Mondelēz Venezuela.
Conectar con el venezolano es la meta, pues es él quien define el mapa de vuelo acerca de los productos, sus presentaciones, cómo deben ser las campañas y activaciones. Una vez que se ha recogido esa data, Echeverri destaca el poder de la comunicación. “Para nosotros la omnicanalidad es muy importante, es decir, entender todas las tendencias de lo que está ocurriendo con ese grupo de consumidores y poderles llegar con un mensaje congruente, a través de distintas plataformas, que refuercen lo que nuestros productos son y hacen. Esa ha sido en esencia la receta con la cual trabajamos cada una de nuestras marcas”.
Por tanto, Mondelēz despliega mensajes en el punto de venta, la radio, la televisión, medios exteriores, redes digitales y experiencias de calle para hablar de tú a tú con su público. “Hemos creado también una pantalla 3D para impactar al caraqueño con las nuevas tecnologías”, agregó el gerente.
Así, marcas como Oreo, Club Social, Sorbeticos, Chips Ahoy, Mini Chips, Soda Premium, Belvita –con su Kraker y Honey Bran–, Tang y Clight, entre otras, se han posicionado en lugares privilegiados de preferencia del público local.
Estar entre los más destacados implica también una responsabilidad, pues significa ser garantes de la calidad de los productos y la seriedad con la que se transmiten los mensajes. Cada decisión es evaluada con detenimiento, para honrar la confianza que el consumidor deposita en la empresa. Cada modificación o novedad responde directamente a un insight propuesto por él.
“El caso de Oreo, por ejemplo, es excepcional. Como marca global es la galleta más vendida del planeta, pero en Venezuela su relación con la audiencia es especial. Tanto que somos uno de los pocos países del mundo que puede decir que cuenta con una presentación propia, la Oreo de chocolate, hecha con cacao 100% nuestro”.
Club Social, por su parte, es una galleta venezolana que ahora se vende en toda Latinoamérica y, con su campaña Partiéndola contigo, habla en esencia del esfuerzo que hace todos los días ese trabajador que sale a diario a buscar su sustento y que, básicamente, lo que está haciendo es partiéndola –en el sentido figurativo y positivo– con su trabajo. “Y Club Social, siendo venezolana, también la parte contigo. Estos son apenas dos casos que muestran cómo escuchamos al consumidor, conectamos con sus deseos y generamos productos y mensajes que respondan a ellos”, enfatizó el gerente.
“En esta misma línea, acabamos de lanzar al mercado una edición especial de Oreo que, siendo una marca global se interesa también por ser local, brindando sabores que conectan con lo que comemos y lo que son nuestras tradiciones. A eso responde Delicias de Guayaba, que evidentemente busca conectar profundamente con la venezolanidad”.
A manera de contexto, “nosotros en los últimos 5 años hemos hecho 37 lanzamientos, renovaciones o cambios de imágenes. Es decir, estamos hablando de un trabajo continuo de actualización, mantenimiento y entendimiento de nuestros consumidores”, explicó Echeverri.
Mantenerse como líderes es indudablemente un reto, pero “el ingrediente principal para atenderlo es tener una visión de largo plazo. En Mondelēz tenemos el horizonte bien alto y siempre estamos mirando hacia adelante, entonces eso nos permite enfocarnos, tener un punto de llegada que está mucho más allá de la crisis o de la oportunidad. Nosotros –concluyó Echeverri– estamos aquí para quedarnos, para que nuestras marcas conecten, para generar bienestar a la gente, a la economía y a todos los que hacemos vida en Venezuela”.
