A través de su reciente Media Summit 2026, la agencia inicia la celebración de 38 años transformando la planificación tradicional en una arquitectura de conexión emocional basada en data e instinto
Por Alexandra Castillo
Fotos cortesía Concept McCann
Cumplir 38 años en el mercado venezolano no es un ejercicio de nostalgia para Concept McCann, sino una validación de su capacidad para cuestionar fórmulas establecidas. Bajo esta premisa, la agencia realizó el Media Summit 2026, un encuentro que reunió a los principales medios del país para decretar el fin de la compra de espacios y el inicio de la «conquista de atenciones».
La muerte del «estar presente»
Para la agencia, la visibilidad ya no garantiza resultados. En un entorno saturado, el consumidor ha desarrollado una ceguera selectiva ante la publicidad convencional. Roque Monsalve, vicepresidente Ejecutivo y Socio de Concept McCann, es tajante: “La presencia hoy es un commodity. Estar en una valla o un comercial es sólo el punto de partida. Si no aportas un beneficio claro de seguridad, placer o control, simplemente pasarás desapercibido”.
Esta visión obliga a las marcas a superar el filtro del Valor Simbólico. Ya no se trata de lo que la marca vende, sino de lo que significa en la vida cotidiana de las personas.
Planificar para «hacer vibrar»
La metodología de la agencia ha evolucionado para retar el funnel tradicional. El objetivo ahora es generar una manifestación afectiva. Mario Palumbo, vicepresidente de Medios y Socio, explicó que el foco se ha desplazado del alcance a la sensación: “Vibrar es el resultado de una manifestación afectiva. Ya no planificamos para que nos vean, planificamos para que nos sientan”.
Para Palumbo, una marca logra este estado cuando su comunicación es emocional, sorprendente y fácil de entender, integrándose orgánicamente en la cultura del usuario.
Lo imposible: vender sin parecer que se vende
El Summit exploró formatos que desafían las estructuras rígidas de 30 segundos. La agencia propone el fin de los artes estáticos en favor del Branded Content y formatos híbridos que no interrumpen la vida del consumidor, sino que la mejoran.
“Lo imposible es lo que antes no nos atrevíamos a proponer: vender sin parecer que vendemos. Hablamos de una comercialización basada en resultados de negocio, no en ratings”, afirmó Monsalve, invitando a los medios a convertirse en socios de riesgo y éxito.
Comunidades de propósito vs. Segmentos demográficos
Tras cinco años estudiando al consumidor local, Concept McCann propone sustituir el Excel demográfico por el análisis de comunidades. La premisa es clara: personas con la misma edad y poder adquisitivo pueden tener intereses diferentes. “Nuestra planificación ya no busca hombres y mujeres de 35 años, ABCD; busca comunidades de propósito. Filtramos por instinto y contexto para que la marca sea bienvenida en la cultura del consumidor”, señaló Palumbo.
La eficiencia como antídoto a la crisis
Ante presupuestos ajustados, la agencia sostiene que la disrupción no es un lujo, sino una optimización del recurso. Para Monsalve, el riesgo real es la invisibilidad: “Lo más caro que puede hacer un cliente hoy es un plan de medios tradicional que nadie vea. Presentamos la innovación como una optimización donde obtenemos menos desperdicio de alcance y mayor profundidad de impacto”.
Tecnología con alma
Aunque la data y la inteligencia artificial son pilares en la estrategia de la agencia, ambos voceros coinciden en que los números sin contexto son peligrosos. La tecnología se utiliza para obtener precisión, pero la intuición estratégica es la que dicta la ventaja competitiva. “Podríamos decir que la tecnología es el sistema nervioso, pero la creatividad es el alma. La data nos da la certeza, pero la intuición estratégica nos da la ventaja”, concluyó Palumbo.
Con este Media Summit, Concept McCann inicia un ciclo de encuentros de transformación que se extenderán hacia sectores como el Retail y Consumo Masivo, reafirmando que, tras casi cuatro décadas, su vigencia no reside en el pasado, sino en su capacidad para dictar las reglas del futuro.
