Concept inicia oficialmente sus operaciones en 1988. Lo hace de la mano de Johnny Fishbach, quien compra las acciones de C&B Publicidad, una agencia de publicidad liderada por su primo Carlos Berl y Pedro Cabrera. Fishbach asume la dirección junto a Cabrera y, como parte de una estrategia de expansión y crecimiento, conforma un equipo de grandes talentos como Juan Quilici, Victor Melillo y Gumersindo Quintana, piezas fundamentales en la recién nacida agencia.
Por Alexandra Castillo / Fotos de Iván Fraga y cortesía de Concept McCann
De esos inicios ya han pasado 35 años y Concept McCann sigue marcando la pauta en el arte de la estrategia publicitaria de cara a la celebración de este importante aniversario.
“Hay mucho que contar pero lo más importante es que hay más por agradecer. Los clientes que nos acompañaron al principio tuvieron mucha valentía porque Concept era una agencia en nacimiento,. Y como todo comienzo tenía que ser el resultado de cierta suerte y del talento. Lo importante es agradecer a todos nuestros clientes, a todos nuestros empleados y a la gente que nos ha acompañado en estos 35 años”, expresó Juan Quilici, presidente y socio de Concept-McCann
Además agregó: “Esto arrancó, no en un garaje como solían arrancar los emprendimientos en esos tiempos, pero si es un apartamento en los Palos Grandes con un tipo muy talentoso, Johnny, junto a Cabrera, su primer socio. Allí empieza la primera combinación entre talento y suerte. Ambos se topan con el Sr. Habiv Levi, empresario, que decide sacar al mercado una línea de pañales, Mammi. Los socios diseñan absolutamente todo: su estrategia de mercado, empaques, publicidad, etc. y terminan siendo líderes del mercado. La empresa empieza a crecer. Llega a la agencia Toallas Sanitarias Tess y se toma la decisión de incorporar nuevos socios a la firma bajo la filosofía de colocar en cada idea clave, un socio clave y de impulsar a la empresa desde el punto de vista creativo. Confieso que jamás hubo un plan de negocios. El crecimiento fue una agradable consecuencia de trabajo creativo y conceptual. Se sumaron clientes como Polar, Farmatodo, Fama de América, Mavesa, Procter & Gamble, entre otros”.
Ivo De Biaggi, vp creativo y socio de Concept McCann agregó: “Aplicábamos el eslogan de ‘atendidos por sus propios dueños’. Si bien no éramos socios en ese momento, nos sentíamos dueños de ese emprendimiento, lo que hemos tratado de mantener en el tiempo”.
Enfatizó Quilici: “Nos acompañaron creativos y socios espectaculares como Víctor Melillo, Ivo que también estuvo casi desde los inicios. Después tuve la suerte de toparme con Ibelise, la invité al negocio y afortunadamente aceptó. Y es lo que dice Ivo, empezamos a sumar talento en forma de accionistas, un motor importante, con sentido de pertenencia y también de continuidad, que forma parte de lo que queremos comunicar. Son 35 años de todo, de cosas muy buenas y aprendizaje”.
Llega la internacionalización
“Entramos en contacto con Interpublic, uno de los cuatro grupos más grande de la comunicación en el mundo, con marcas como Lowe, Initiative (en el área de medios), Momentum (dedicada al BTL) con los que establecimos una relación ganar-ganar. Atendíamos a sus clientes locales y a cambio recibíamos tecnología y aprendizaje del primer mundo. Fueron años extraordinarios con Lowe, como franquicia clave, al punto que terminamos llamándonos Concept Lowe. Fue una época fascinante que marcó el principio de lo que hoy sigue siendo nuestra filosofía: estar comprometidos con el mercado local pero definitivamente conectados con un mundo global fascinante, retador y de aprendizaje constante. Gracias a Dios tenemos en Interpublic un andamiaje que nos ha dado soporte en todas las áreas: creativa, estratégica y digital, a nivel de contenido y medios”, dijo Quilici.
Los socios de la primera generación que estamos presentes: Ibe, Ivo y yo, así como lo fueron Víctor Melillo y Gumersindo Quintana, siempre tuvimos la intención de que la agencia siguiera hacia adelante y que se proyectara hacia el futuro. Con esa idea, hemos incorporado nuevos socios a la estructura como Antonio Noguera en el área creativa, Roque Monsalve en cuentas, Angie en finanzas y Mario Palumbo en medios, primero porque se lo merecen y segundo porque por sus venas corre el cromosoma de Concept. Ellos son los garantes de todo esto”, indicó el presidente.
De derecha a izquierda: Ibelise Álvarez, Mario Palumbo, Angie González, Antonio Noguera, Ivo De Biaggi, Juan Quilici y Roque Monsalve
El cromosoma de la pasión
Para Ibelise Álvarez, gerente general de la empresa, “ese cromosoma se traduce en pasión. Cuando Juan me invita a ser parte del grupo, éramos muy jóvenes y movidos por la pasión. Como él comentaba, no había un plan pero estábamos llenos de ganas de ser los mejores y de hacer algo diferente”, afirmó.
Prosiguió: “Para nosotros lo más importante es lo que podemos hacer por todas las marcas que manejamos. Nos hace sentir orgullosos saber que hemos llevado a nuestros clientes a ser líderes del mercado. Cuando ves lo que has aportado a su crecimiento, a su favoritismo por parte de consumidor, que has logrado que conecten, te sientes muy orgullosa. Al final te metes dentro de la cultura del país. Agarras la marca y la integras en la vida de la gente. Ese es el secreto, hacer las cosas con mucha pasión, entrega, trabajo, responsabilidad, compromiso y honestidad. Así te ganas la confianza del cliente”.
¿Cuáles han sido campañas emblemáticas para la agencia?
“De las campañas emblemáticas, de atrás para adelante, te diría Mammi, Tess, Óptica BERL (Tu mirada), las campañas de Solera, entre muchas otras”, indicó Quilici.
La gerente general recordó “¿Cuántas campañas de tazos? ¿Y de la ‘Caza fortuna’ de Farmatodo?”.
Quilici complementó: De Procter & Gamble, ‘Una escuela en cada rincón’ así, cada vez que comprabas un producto Procter, contribuías a crear una escuela en Venezuela. Después hicimos ‘Un juguete en noche buena’, cuando comprabas productos Procter entregabas un juguete a un niño en Venezuela, en fin, como dice Ibe, ese tipo de campañas jugaron un rol importante en la cultura del país”.
¿Cómo ha cambiado el cliente en estos 35 años?
“Hay que decir que Venezuela es muy particular. El cliente ahora ha tenido una visión un poco menos estratégica pero más táctica. Obviamente, hay que cuidar un negocio hacia delante, pero ante la incertidumbre en los últimos años se ha sentido un cliente más volteado hacia lo táctico”, señaló Quilici.
Por su parte, Álvarez dijo: “Creo que antes había más riesgo. El país te brindaba un poco más de seguridad. Ahora es más cuidado todo. Antes las mismas campañas nos daban fuerza para seguir produciendo. En el pasado había un consumo un poco más libre, ahora no. El consumidor venezolano está un poco más restringido. El cliente se vuelve más táctico pensando más en pro venta dura que una venta estratégica”.
Para Quilici, también la publicidad cambió. “Entramos de lleno en el mundo digital. Hay todo un proceso de reacomodo por el tema digital. Esta área está dando mucha data, información, métrica que te permite tener lecturas instantáneas que hace que las estrategias puedan variar y tengas que actuar más al momento que a largo plazo. Toda esa dinámica hace que el día a día esté mucho más activo. Tenemos analistas de medios todo el tiempo sentados con los creativos, evaluando, midiendo, viendo qué piezas están dando resultados o no. Hay mucha inmediatez”.
De Biaggi agregó: “Y la fidelidad de marca que antes existía se mide frente al anaquel. Se debe trabajar mucho más el engagement con la gente”.
¿Cuándo se produce la alianza con McCann?
“Nuestra etapa internacional inicia en 1997, con Interpublic y Lowe, también con Initiative, Universal. Fue una época muy estimulante porque nos abrió el mundo”, indicó Quilici.
“McCann decide que necesita ampliar su fortaleza en Venezuela y se nos acerca. Interpublic nos propone asociarnos a McCann sin dejar la representación de Lowe. Decidimos entonces fusionar ambas empresas con McCann. Era un ganar-ganar extraordinario porque McCann tenía una cartera de clientes internacionales fabulosa: General Motors, L’Oréal, Bimbo, etc. Y nosotros teníamos, y aún tenemos, una cartera de clientes locales robusta: Polar, Digitel, Ama de Casa, entre otros. Fue una alianza muy natural. Con la relación de McCann vino Universal McCann y después llegó Thrive. Tenemos una excelente relación con Interpublic que nos apoya en todas nuestras necesidades. Las compañías que están bajo su ala y de MediaBrands manejan unas herramientas que son de una sofisticación abrumadora. Representamos a sus clientes locales y ellos nos proporcionan entrenamiento y fuentes de aprendizaje constante”, enfatizó Quilici.
¿Logros y retos?
“Te diría que uno de nuestros grandes aciertos es que hemos sido muy humanos. Cuando tenemos que ser duros, evidentemente hay que actuar, pero fundamentalmente siempre nos ponemos en los pies de los demás. Cuando hay un empleado con una complicación estamos allí. Si un cliente tiene una necesidad, estamos presentes. El negocio para nosotros ha sido, insisto, una agradable consecuencia pero no ha sido nuestro motor. Hacemos las cosas por pasión, por compromiso, por solidaridad, por lo esencialmente humano”, insistió Quilici
Para Álvarez: “Fundamentalmente hemos sido integrales. Tratamos de dar todo el servicio completo. En esta nueva forma de hacer publicidad, también estamos. La fusión que logramos entre los medios, lo digital, la creatividad es lo que nos ha mantenido vigentes”.
El reportaje completo, desde la página 35, con las entrevistas de Roque Monsalve, Mario Palumbo, Antonio Noguera, Ivo De Biaggi y Ayumary Chirinos, en nuestra edición impresa y en la versión digital disponible en el siguiente link: https://www.publicidadymercadeo.net/revista-julio-2023/
