Roberto Pol, su presidente, respondió: la Federación se reactiva. Las universidades en la mira. Se replanteó hasta el nombre. La varita mágica para operar al cien por ciento es la estrategia y la construcción de marca. El problema es la necesidad de un retorno rápido de inversión y el riesgo es el de convertirse en marcas promocionales. ¡Al final sí hay una buena noticia! y un llamado a ser optimistas moderados.
Por Daniela Buceta / Foto de Iván Fraga
Fevap continúa siendo Fevap pero con un cambio en la A. Antes las agencias eran integrales, ahora para poder abarcar todo el gremio se redefinen como la Federación Venezolana de la Actividad Publicitaria, abarcando agencias de publicidad, de medios, productoras, digitales y otras especialidades. También cambiaron su programación: “Tenemos cursos para mejorar las prácticas contables, sobre impuestos, tesorería; hicimos estudios de salarios así como capacitaciones en distintas áreas creativas. Para 2024 se lanzará un estudio de consumo de medios. Regresamos hacia adentro. La crisis nos hizo enfocarnos y darle más herramientas a nuestros afiliados. Pronto retomaremos los eventos para el público general y la participación en los festivales creativos”.
Las Universidades son otro vértice: su idea como gremio es aportar, en conjunto a estas instituciones, la formación de los venezolanos para que a corto y a mediano plazo el ámbito publicitario esté más formado y capacitado.
“¡Ni fatalistas ni eufóricos utópicos!”
Roberto Pol explicó que el mejor escenario que puede ocurrirle al país es un crecimiento ¡lento! y constante. “En Venezuela venimos de una crisis estructural y no existe una varita mágica que nos salve de la noche a la mañana. Los baches de la economía son normales y no pueden impedirnos ver el horizonte que se vislumbra con un crecimiento paulatino y moderado. Entendiendo a los analistas, las expectativas para este segundo semestre son de mejoría, ¡Hago ese llamado a ser optimistas moderados! especialmente en esta industria que es hipersensible a los cambio económicos, es decir ni fatalistas ni eufóricos utópicos”.
El especialista en marketing resume en tres aristas el panorama actual de la publicidad:
La diversidad. Hay que adaptarse a esta nueva realidad multidisciplinaria y multigeneracional. Muchos actores en la misma mesa y un mercado con la mayoría de clientes locales medianos y pequeños que necesitan exponerse; empresas lideradas por jóvenes de la generación Z y Millennials que supieron adaptarse rápidamente y capitalizaron buenas oportunidades de negocios, pero por la misma falta de formación y la improvisación de la época, ahora requieren un documento estratégico que marque la pauta.
Lo digital es el rey. No sólo las redes sociales, también los blogs, YouTube, Google, los influencers, entre otros. Hay que entender que es una plataforma transversal en la publicidad y no existe una manera de pensar en comunicaciones sin tocar lo digital, aun estando en medios tradicionales.
El ATL empieza a encontrar su rol en este nuevo ecosistema. La publicidad se hace más necesaria. Escoger los medios adecuados para la marca se llevará parte del éxito. El punto de venta recobra su importancia porque vuelve haber competencia y hay un despertar lento de los canales tradicionales: Televen con su reality show El Hato; Venevisión con la producción de una telenovela; los impresos que se redefinen y se relanzan, por dar algunos ejemplos. Antes había diez vías importantes de comunicación, ahora hay cien. Allí es donde el mix de medios cobra relevancia y para una óptima selección, las marcas deben apoyarse en las agencias.
Lo importante permanece
“Los medios y las formas cambiaron pero los fundamentos de la comunicación, la estrategia y la construcción de marca permanecen”, enfatizó Pol. Agregó: “Esto garantiza el éxito en un mercado competitivo”. Explicó que en Venezuela bastaba con estar en el anaquel porque imperaba la escasez, pero con el regreso de la competencia los productos y servicios necesitan diversificarse. Ahora la comunicación debe tener un rol más protagónico. “Debido a la crisis y a la idiosincrasia criolla queremos resultados rápidos y las marcas corren el riesgo de convertirse en marcas promocionales: lanzan una oferta y el retorno de inversión es inmediato. Vuelven a las ventas tradicionales, no ven resultados rápidos y otra vez recurren a la oferta. Así el cliente se acostumbra y la marca muere. El branding es algo que se hace a través del tiempo de manera coherente, consistente y constante, es lento. Esto planteado de forma teórica se puede entender pero es difícil cuando nos volvemos a la realidad y el cliente tiene una baja en ventas por la caída del consumo y necesita dinero para continuar invirtiendo”.
¿El reto?
Entender a la marca, conocer el producto y elaborar una buena estrategia, además del adecuado mix de medios. Y aquí cita la teoría de Byron Sharp. Este autor señala que segmentar al público meta puede tener un sentido económico válido, pero las marcas necesitan ir más allá de quién las consume, tener un impacto mayor y se corre el riesgo de que esta segmentación tan específica limite su crecimiento, hay que ampliar un poco más el rango de comunicación. El vocero explicó que las empresas no sólo se hacen grandes por sus compradores sino también por los clientes que no pueden comprar pero que aspiran a ello.
En resumen: volver a los fundamentos de la comunicación. Formación e investigación. El consumidor es mucho más exigente porque tiene más información a la mano y de manera rápida. Las 4 P`s (producto, precio, punto de venta y promoción) deben ser consistentes porque el cliente castiga si hay algún fallo en cualquiera parte del proceso. No basta con tener el producto en el anaquel, hay que estar en el top of mind del cliente; la construcción de marca es la respuesta unida al mix de medios adecuado. “Venezuela sigue siendo el país de las oportunidades”, afirmó el directivo.
