En Venezuela el grupo está conformado por tres agencias creativas: Publicis, Leo Burnett y Red Lion; dos agencias de medios: Starcom y Zenith; una agencia de shopper marketing/BTL: ARC, y departamentos de producción audiovisual y transformación digital, que mantienen su independencia, como el resto de las agencias del consorcio
Por Gabriella Delgado Petit / Fotos cortesía Grupo Publicis
El Grupo Publicis es un holding de comunicaciones global, que opera en los diferentes mercados unificando todas sus marcas y activos bajo un mismo techo y liderazgo en cada país.
“Entendiendo los desafíos que enfrentan nuestros clientes, el grupo se ajustó a los cambios iniciando una transformación como parte de nuestra filosofía ‘el poder de uno’, cuyo objetivo es proporcionar a los clientes soluciones modulares, según las necesidades específicas de su negocio, y así ofrecerles diferentes capacidades y una amplia experiencia”, explicó César Bettencourt, CEO Publicis Venezuela y Ecuador.
Retrospectiva
Al hablar de la publicidad hace 10 años, el vocero comentó que dependía en mayor parte de los medios tradicionales, mientras paralelamente se gestaba un cambio hacia el mercadeo digital, específicamente en el uso de las redes sociales y la publicidad online, que fue creciendo paulatinamente. “Sin embargo, las marcas eran cautelosas en la inversión, ya que se estaban adaptando a esta transformación para llegar a un público más amplio y diverso. Las estrategias de mercadeo estaban centradas en la creación de contenido y en el uso de técnicas de segmentación para llegar a audiencias específicas”, completó el CEO.
Para el grupo en Venezuela, uno de los mayores retos fue encontrar el equilibrio entre los medios convencionales y digitales, para ofrecer a los clientes las mejores soluciones. En aquel momento, las vitrinas tradicionales empezaban a perder protagonismo frente a las digitales, mientras las marcas, ansiosas por asegurar que sus mensajes llegaran a su público objetivo, trataban de tener lo mejor de ambos canales sin invertir mucho en publicidad.
Posteriormente con la pandemia, el desafío fue diferente. “El protagonismo de los medios digitales se exacerbó tomando un papel más importante en la publicidad. Nos nutrimos de la experiencia global, y gracias a las sesiones preparatorias y prácticas avanzadas por parte del grupo, pudimos abordar las diferentes situaciones en el mercado sin fricciones. Las marcas se adaptaron rápidamente a la propuesta digital, aumentaron su inversión en publicidad en línea y en redes sociales, para llegar a esa audiencia que tanto en ese momento como ahora, está conectada más que nunca”, comentó Bettencourt.
Destacó que lo que más solicitaban los anunciantes eran campañas institucionales, donde se valoraba el talento humano, con un enfoque emocional. Se hizo presente una comunicación empática, donde las marcas dejaron de lado su cara comercial, para mostrar un valor más corporativo. La comunicación durante la pandemia fue muy humanizada. “Finalizando ese período las marcas estaban ávidas de generar mayor visibilidad y acompañar a sus consumidores en este momento de transformación global”.
El ahora
Para el vocero, recientemente se ha visto un resurgir de los medios tradicionales. “Todo venía siendo muy digital, y ahora retomamos un mix de medios, donde tradicionales y digitales, se complementan para mostrar la ecuación perfecta de una estrategia de comunicación de marca, conformada por alcance, frecuencia e innovación”.
Agregó que la rentabilidad en publicidad viene atada a la construcción del valor de la marca en cada medio, por lo que es importante que toda propuesta de comunicación ofrezca una integración de espacios, en pro de sus objetivos.
“Las campañas de hoy se han adaptado a ese enfoque omnicanal, utilizando variedad de plataformas para llegar a su audiencia. Sin embargo, cada cliente y campaña cumple una necesidad en la que algunas son 360, otras son más tácticas y permiten la customización a medios más segmentados. Para nosotros el valor de la omnicanalidad es lo que nos permite guiar al cliente en la ejecución de los objetivos”, expresó Bettencourt.
Añadió que una manera de aprovechar cualquier medio, es conocer a las audiencias a las que se quiere dirigir y tener claro el objetivo, para ser efectivos en la comunicación y lograr el alcance deseado, que en el caso de medios tradicionales es mayor, dada su masividad.
En cuanto a las nuevas plataformas, destacó que permiten llegar al público de manera más efectiva, funcionan como un ente amplificador de los mensajes. Sin embargo, no todas las redes sociales funcionan para todas las marcas, cada caso debe ser estudiado individualmente, de manera que se ajuste con el producto, el consumidor, la estrategia y sus objetivos.
“La combinación suele dar buenos resultados, pero se deben tener en consideración el target, sus hábitos de consumo de medios y la capacidad de la plataforma o mezcla de ellas a utilizar, para maximizar el alcance y efectividad de la comunicación, y de esta forma ofrecer una experiencia de comunicación integrada y coherente”, afirmó.
Una nueva realidad
Señaló el CEO que es palpable que la inversión en el sector publicitario ha mermado considerablemente en comparación al año 2014. Sin embargo, en términos de comunicación, la incursión de nuevos canales y herramientas, como las plataformas digitales han sido clave para llegar a audiencias segmentadas, teniendo un contacto más directo. “Otra gran diferencia es que hoy día podemos conocer y obtener data en tiempo real. Nos hace ser más conocedores del entendimiento del consumidor. Esto a su vez representa un gran desafío que trae como consecuencia que la publicidad ahora sea más competitiva, llevando a las empresas a ser más creativas e innovadoras para destacar en la industria, y a la vez impulsar las diferentes estrategias de cada marca, para ayudar a los clientes en su proceso de crecimiento y transformación”.
Entre los trabajos del grupo en el último año, destacan localmente por parte de Publicis una campaña 360 desarrollada para Nestlé Corporativo a finales de 2022, denominada “Juntos en cada historia”. Mientras Leo Burnett creó una campaña táctica en octubre de 2022, para la marca Oreo Venezuela, llamada “Sigamos Jugando Nacho”.
