Crisis en chino es igual que oportunidad y así son los creativos de esta agencia. Ni música triste, ni voces dramáticas-inspiracionales, en sus campañas: estrategia y optimismo.
Por Daniela Buceta / Fotos cortesía de La Oveja Negra
“¿De cuál crisis se habla? ¡Desde que empecé a trabajar en agencias yo lo que he visto son crisis! (risas) La Oveja Negra arrancó con el paro petrolero, luego viernes negro, después las marchas y la pandemia. El venezolano es creativo porque este es un país de crisis perenne y se inventa, se reinventa y se adapta, ese es el principio de la creatividad”, expresó Rodrigo Núñez, vp y socio. Agregó que la recesión y la pandemia lo que hicieron fue meter empujones y los que se han caído en el camino fueron los que pensaron que las cosas son cada día menos profesionales. “Cada vez hay que ir más arreado con la tecnología sin perder la esencia humana y las conexiones”.
La Oveja Negra es una agencia full service con veinte años de actividad. Los creativos Alfredo Benedetti, Rodrigo Núñez y Rubén Adrianza son los socios fundadores. Su filosofía es “la hoja en blanco de todos los días”. Lo que importa es lo que viene. Significa interpretar lo que saben, reinventarlo y hacerlo mejor cada día.
Su posición ante cualquier crisis es hacer lo mejor que saben hacer, y de la manera más profesional posible. Tener construcción de marca y pensamiento estratégico aunque no se entienda el sentido. “Prepararse y estudiar es un trabajo constante, en el momento que dejas de hacerlo se va la creatividad que es un acto de curiosidad perpetua. En la agencia siempre estamos viendo qué pasa, cómo evolucionan las cosas, entender al público. El éxito es un trabajo de constancia, de repetición y de mantener la calidad por más que la circunstancias cambien”, aseguró Benedetti.
Además recordó que cuando las grandes marcas desaparecieron otras más pequeñas aprovecharon la oportunidad, y el simple hecho de estar ya era rentable. “Pero ese oportunismo (entendible) lesionó la industria porque se perdió la estrategia. El posicionamiento de marca resultaba irrelevante frente a la facturación y la fidelidad era de quien estuviera en el anaquel. Desaparecieron los espacios tradicionales para hacer creatividad. Estábamos acostumbrados a un país donde el negocio de la publicidad era vender medios. La primera crisis fue de facturación ocasionada por la caída de la inversión publicitaria y la democratización de las redes sociales”. A la Oveja Negra vender estrategias le resultó “salvador” para continuar en el mercado. No dependían de una facturación en medios. Estudiaron las nuevas plataformas y se preocuparon por entender la data.
El agua moja
“Pasamos el 80% de nuestro tiempo explicándole a los clientes que el agua moja. Todavía hay gente que cree que si publican 40 post diarios van a llegarle a todos sus seguidores y más, incluso por encima de pocos post bien diagramados y elaborados. Hablarle directo al que te consume, eso que parece una cosa lógica, hay que explicarlo siempre porque los clientes quieren tener muchísimos seguidores. Te miden por crecimiento de seguidores o por likes, y les explicamos que se debe medir es por alcance e interacción”. Otro tema de discusión diaria es que “todo el mundo” tiene un teléfono que edita, hace videos y genera la pauta, y esto crea la sensación ficticia de que puedes manejar la comunicación de una marca de esa misma manera pero ¿cuánto vas a vender? ¿Habrá una construcción de marca real y un mensaje diferenciador para captar la atención del consumidor? “Decirle a una persona que comunicamos mejor que ella suena difícil de aceptar. Lo hemos logrado con nuestros clientes, pero es un trabajo diario explicándoles las consideraciones del nuevo mercado”, aseguró el vocero.
El verdadero reto del futuro para estos creativos es saber organizar la data: “cómo se lee la información, acompañado de la intuición que es el principio de la creación”, explicó Núñez. “La creatividad, que por naturaleza tiene el principio de la adaptación, se familiarizó a las nuevas plataformas que cambiaron el negocio.” Por otra parte, la medición paso de ser algo matemático racional a ser intuitiva para entender cómo es el comportamiento del consumidor. Conocer sus sentimientos y las emociones que los mueve.
Para los directores cada plataforma tiene un sentido. Los medios digitales son más efímeros y los tradicionales son de mayor permanencia, lo ideal es conectarlos. Por encima de eso la generación de contenido es importante para conseguir la identificación con la marca. “No se hace nada con construir una fantasía en redes sociales o para un comercial si lo que ves allí no se parece a lo que vives en tu día a día”, agregó Benedetti.
Núñez afirmó: “¡Cheverísimo hacer publicidad en este momento! Nunca se había visto tanta data con interacción inmediata. El mismo algoritmo te arroja las estadísticas y las sugerencias. En la agencia estamos llevando a cabo un proyecto para hacer un estudio de mercado con la Universidad Monteávila y de eso generar unidades de contenido. La data es mucha y constante, además es pública y es gratis”.
Características del equipo:
Benedetti las enumeró: curiosos, ágiles, que se adaptan fácilmente, inquietos por la evolución. “Tratamos de leer el mercado y nunca nos quedamos pensando que lo que tenemos ahorita por bien que nos vaya, es lo mejor.
El algoritmo premia la calidad
“Música gratis, fotos del celular” eso aunque el cliente no lo aprecie sí lo nota el algoritmo y lo castiga. Muchas marcas se ven baratas porque las ejecuciones las hacen demasiado rudimentarias y no transmiten nada, se parece a una cosa que puede hacer cualquier persona y no crea ningún tipo de diferencia de calidad. Esta actitud, afirmaron, “está cambiando y los clientes se están dando cuenta de eso”.
