Bobby Coimbra comparte las claves para recuperar el charming de la industria publicitaria. Su proyecto más ¡wow! es el cliente que va conseguir la próxima semana.
Por Daniela Buceta / Fotos cortesía de Soho Square by Coimbra
Bobby Coimbra, presidente de Soho Square, hizo un señalamiento sobre el estado de la industria publicitaria: “La culpa de esta “décadence” la tenemos nosotros mismos por el irrespeto hacia la actividad publicitaria”. El creativo resaltó la competencia desleal de precios como el principal ¡descalabro!, “en lugar de valorizar nuestro trabajo lo regalamos. Cuando antes discutíamos ideas ahora discutimos presupuestos. Nos preocupamos más por el medio que por el contenido. En lugar de vender productos estamos mostrándolos. La publicidad perdió el charming tras la caída de la inversión, se perdió el interés de nuevos creativos por incursionar en el medio, la migración de talento y la caída del nivel profesional no solamente está en las agencias sino también en los clientes”.
En la industria publicitaria la depresión es más notable que en cualquier otro negocio, explicó el brasilero, “subimos poco cuando estamos subiendo y bajamos mucho cuando estamos bajando. Entonces es más lento el crecimiento. Tenemos mejorías cosméticas en la actividad pero no en la misma cantidad ni volumen de otros años o en otras áreas”. Aseguró que el desencadenante de esta situación fue la falta de investigación de mercado y la medición.
Estamos a oscuras por falta de métricas.
Las plataformas digitales no son la panacea a todos los problemas; son un medio con su debida importancia al igual que la televisión, las vallas, la radio. “El problema de los medios tradicionales es que son muy convencionales y no se dan cuenta de los cambios del mercado ni tienen la flexibilidad para adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor. Se venden así cuando deberían innovar en forma y contenido. El mundo digital es diferente porque es ‘nuevo’ pero con el tiempo si no innovan pasará lo mismo. Las razones por las que estas plataformas digitales destacan es por la interactividad que se crea. El consumidor ya no quiere ser un objeto pasivo en esa cadena, quiere participar”, aseguró.
Además dijo: “Otra característica diferencial es que son los únicos que tienen métricas en Venezuela. Se puede medir la audiencia y el alcance de la publicidad en los medios digitales. En otros países las mediciones de todas las plataformas están a la par, pero aquí no. ¿Cómo te muestro la efectividad publicitaria? ¡Con hechos!, con resultados contabilizados y así el cliente tendrá la motivación extra de invertir; consecuentemente el mercado publicitario crecería en todos los sentidos”.
“Tengo un sueño: ¡Crear los brief!”
“Hacer publicidad es lo más fácil del mundo, lo difícil es saber lo que vas a meter en la comunicación y esa información sólo se obtiene de la planificación estratégica, la antesala al desarrollo creativo”, expresó el CEO. La filosofía de Soho es “no se hace ninguna campaña publicitaria sin planificación estratégica”. El contenido de la comunicación es la razón de ser de la agencia.
El sueño de Coimbra es crear un Centro de Brainstorming donde se discutan grandes ideas, la agencia cree los brief para el cliente y desarrolle productos para sus marcas. “Armar este equipo de profesionales, con un pensamiento estratégico bien definido, conocimiento del mercado y del consumidor y poder ofrecer soluciones creativas para el desarrollo de las marcas. Ser el cerebro del cliente”. Este proyecto comenzó a perfilarse durante la pandemia cuando priorizaron el reposicionamiento de sus cuentas y el portafolio de productos como un trabajo de pensamiento interno.
La curiosidad mató al gato pero salvó al creativo
“La clave para ser un estratega publicitario es ser curioso. “Un publicista que no lo es está perdido. No tiene posibilidad de desarrollarse. La curiosidad es lo que te mueve a buscar información y salir del lugar común. Obligatoriamente tenemos que considerarnos especialistas en el contenido y eso es un trabajo exhaustivo de planificación estratégica que arranca desde la curiosidad”, señaló.
LA INFIDELIDAD es lo mejor que le puede pasar a la publicidad.
“Me encanta la infidelidad del consumidor porque es lo que mueve al mercado, a la competencia y a la innovación”. El publicista agregó que el venezolano no ha cambiado “sigue siendo curioso, consumista, adora las novedades y está pendiente de su estatus; lo que cambió fue su poder adquisitivo. Disminuyó el volumen de compras”.
También resaltó que le parece un misterio que Venezuela es el único país que ignora el punto de venta. En su agencia tienen un departamento especial para trabajar en esta área. Aseguró que es la manera más efectiva y económica de hacer comunicación porque es allí donde el cliente toma la decisión. “Nosotros hemos tenido hasta un arquitecto trabajando el diseño del retail y ahora pensamos la manera de integrar al mundo digital en el punto de venta”.
Un dicho…
“No hago publicidad para el cliente sino para el consumidor. En el momento que se restablezca este concepto en la industria y busquemos la manera de demostrar la efectividad, recuperaremos el estilo y el mercado va resurgir. Soy budista y creo que para llegar al castillo hay que pasar por el foso y estamos comenzando a arañar la salida”.
