“La diferencia más importante de la publicidad de hoy es la posible interactividad que existe con el consumidor través de medios digitales. Él tiene voz y convocatoria con su círculo de influencia y puede ser escuchado. Dejó de ser pasivo para ser activo e interactivo”
Por Gabriella Delgado Petit / Fotos cortesía de ZEA BBDO
En el año 2009 la agencia se rediseñó pasando de ser BBDO Venezuela a ZEA BBDO. Los siguientes años fueron de consolidación.
Al recordar cómo era la industria en el país hace una década, Ernesto Atencio, CEO, señaló que la inversión en publicidad es muy sensible a la economía del país. “El PIB se redujo entre 2014 y 2017 en 32%. Con inflación descontrolada y devaluación de la moneda de más de 300% en 2015 y 2016, la economía venezolana registró su peor caída en los últimos 13 años. Por consiguiente, los presupuestos de la mayoría de los anunciantes sufrieron una contracción. En ese período, igualmente marcas muy importantes con participación relevante en el mercado publicitario decidieron abandonar el país, algunas fueron Firestone, Mattel, Brahma, Kellogg’s. Otras como Ford, P&G, Movistar redujeron sus inversiones y algunas desaparecieron totalmente de la escena publicitaria”.
Agregó que en aquel momento fue complejo mantener el servicio a los clientes y también el entusiasmo y compromiso de los empleados clave. “Hubo reducción en el mercado de las agencias de publicidad y los clientes también disminuyeron en estructura y presupuestos”.
Y el mundo cambió
Para Atencio la pandemia dejó la conciencia y hábito de uso de las herramientas digitales en la vida del consumidor. “Esto ha permitido el desarrollo de la industria de delivery, ha dinamizado el consumo a través de opciones tecnológicas, ha desarrollado el potencial de área publicitaria digital (aun cuando seguimos retrasados en el uso de las plataformas de manera adecuada en comparación con otros mercados). Sin embargo, el sobre uso de las RRSS de manera inadecuada a cambio de la publicidad tradicional, ha traído la pérdida de indicadores importantes en las marcas”.
Agregó que durante la crisis del COVID 19 prácticamente toda la actividad publicitaria se volcó a las plataformas sociales digitales pero de manera básica. “Las marcas tradicionales competían por la atención de los consumidores con emprendedores de venta de tortas, ganchitos de pelo, repuestos, restaurantes, etc. En la pandemia y durante casi todo 2021 y parte de 2022, no había dinero para invertir, resultado de caídas de hasta 80% de las ventas en algunas marcas. Los anunciantes que se atrevieron a invertir decidieron dedicar sus mensajes casi exclusivamente en redes sociales e inlfuencers. Un negocio fútil, por la excesiva presencia de productos y servicios, compitiendo por unos segundos de atención del consumidor, con precario impacto. Además con una debilidad inmensa: no se mide actualmente en Venezuela y no se puede saber cuánta venta genera, si no se usan las herramientas adecuadas”.
Todo se puede medir
Destacó el CEO que el advenimiento de las plataformas digitales y el uso de herramientas tecnológicas ha despertado el interés de las marcas. No obstante, la competencia es feroz y muy fragmentada. “El público tiene poco tiempo y muchas opciones que hacen a estas alternativas poco útiles en construir posicionamiento, mantener indicadores como top of mind, awareness, etc., haciendo las marcas cada vez más débiles en la vida del rey consumidor. Sin embargo, están disponibles hoy en día instrumentos basados en la Big Data que permiten tener información útil para poder construir retorno efectivo sobre la inversión (ROI) con mediciones precisas de cómo el cliente conquistado interactúa con la oferta de la marca. Lamentablemente en Venezuela somos muy pocos los que ofrecemos este servicio y los anunciantes están poco enterados de su disponibilidad”.
Agregó que recientemente hay una reconsideración de parte de los anunciantes hacia los medios tradicionales con mayor alcance, y por ende se nota una recuperación en el uso de esas vitrinas por parte de las marcas. “Los medios convencionales han buscado combinar su oferta tradicional (algunos con opciones de streaming). Sin embargo, deben tratar las estrategias publicitarias digitales en sus RRSS de manera distinta a lo que presentan en su actividad tradicional. Hoy ponen prácticamente el mismo contenido en RRSS que proyectan en su programación. La conducta del usuario en el medio interactivo digital demanda de una relación y experiencia distinta a la forma pasiva del medio tradicional. Los medios deben evaluar medir con herramientas de analítica digital no sólo la satisfacción del consumidor con el contenido sino también con su web y sus plataformas digitales y ofrecer experiencias satisfactorias”.
Entre las campañas recientes más destacadas señaló:
Digital con Zoom/ Western Union remesas; Turaser aumento de tráfico a su web. Tradicionales: relanzamiento de Mavesa, 70 Aniversario de BBVA Provincial, Zoom remesas, cambio de imagen de Automercados Plaza’s.
