Por Axel Consigliere
Hagamos un ejercicio rápido: piensa en la primera marca de pan que te venga a la mente. Ahora, piensa en esa deliciosa marca de mantequilla que realmente desearías untar en ese pan calentito. Finalmente, piensa en qué marca de servilletas usarías al terminar de comer el pan.
El pan fue Top of Mind (no necesariamente el que te gustaría comer), la mantequilla fue Brand Preference (el deseo racional o emocional) y las servilletas, el olvido absoluto (cero Brand Recall): un producto sin identidad. En Venezuela, durante décadas, hemos confundido (o sustituido) «preferencia» por «presencia» o “alcance”. Creímos que, para ser inolvidables, sólo existen dos caminos: haber nacido hace 80 años —como la harina de nuestra mesa o el refresco de nuestros cumpleaños— o quemar fajos de dólares en pauta para que, por pura repetición, el nombre se nos quede pegado hasta que el presupuesto se agote. Pero, ¿qué pasa cuando no tienes ocho décadas para esperar ni una billetera infinita? La respuesta es una sola: creatividad.
La que se compraba en casa
Es cierto, marcas icónicas en nuestro país gozan de un recall envidiable, pero es unpatrimonio construido por la historia, no necesariamente por la innovación estratégica actual. Depender del «porque mi abuela lo usaba» es una estrategia pasiva. La creatividad, en cambio, es un acelerador de partículas que permite que una marca nueva o una estancada se salga de la cola, se ponga al frente y se instale en el inconsciente colectivo en tiempo récord.
Creatividad que ahorra millones
¿Se puede medir el retorno de inversión (ROI) de una idea poderosa? En 2019, Burger King lanzó el Whopper Detour. Utilizando geofencing, invitaron a los usuarios a descargar su app para comprar un Whopper por un centavo, pero solo si estaban a 180 metros de un McDonald’s.
- El resultado: la aplicación pasó del puesto 686 al 1 en la App Store en 48horas.
- El impacto: lograron un incremento de ventas móviles de 300% durante la campaña y, lo más importante, le robaron el Top of Mind al líder del mercado sin gastar los cientos de millones que su competencia invierte anualmente en mantenimiento de marca.
Otro ejemplo: Liquid Death, una marca de agua mineral enlatada que nació apenas en 2019. En un mercado saturado de «pureza, transparencia, azul y manantiales»,optó por una estética Heavy Metal y un tono irreverente. Solo 6 años después, Liquid Death está valorada en 1.4 billones de dólares. No esperaron 80 años; usaron la creatividad para ser imposibles de ignorar.
Creatividad es eficiencia financiera
El nivel creativo básico actual que vemos en nuestra publicidad local castiga directamente la rentabilidad de las marcas. Si la pieza es genérica, la única forma de que la gente la recuerde es bombardeándola con frecuencia 24/7. Algo poco eficiente que «desangra» a las compañías. Una idea de clase mundial —aquella que es única, diferente y especial— logra, por ejemplo, Earned Media (entre muchas otras bondades). La gente hablará de ella, la compartirá y la buscará, potenciando el alcance sin invertir más. Esta es sólo una manera en que la creatividad de alto nivel reduce el Costo de Adquisición de Memoria (un indicador que debería existir), porque las grandes ideas trabajan constantemente la mente del consumidor, incluso mientras los directores de mercadeo duermen y la pauta no está activa.
Realmente ¿por qué te prefieren?
Como industria, debemos dejar de aspirar a ser la «marca de siempre» por inercia y empezar a ser la «marca de ahora» por impacto. El objetivo no es estar en las listas de esta edición, es ser el nombre que el consumidor elige con una sonrisa en la cara y sin ningún tipo de duda en el corazón. Apuntar a una creatividad disruptiva no es un riesgo; el verdadero riesgo es seguir invirtiendo en piezas “meh” que solamente viven mientras la pauta está al aire. No esperemos décadas para ser amados. Una idea brillante puede enamorar a quien sea este mismo año.
