Diablitos se inventó en Estados Unidos en 1868, pero el mercadeo hizo que el venezolano se apropiara de su gentilicio. Es “la mejor forma de comer jamón” desde 1963, cuando Aníbal Abreu creó el slogan que todavía se repite automáticamente después de evocar el nombre de la marca.
Por Daniela Buceta / Fotos Iván Fraga.
¡Ya lo peor pasó! Así opinan Leonardo Salazar, gerente general y Sonsi Ibarra, gerente de marcas. Ambos son optimistas sin dejar de ser realistas. El reto ahora es un mercado más competitivo y una capacidad de compra restringida. El piso de venta recupera importancia y la inversión publicitaria aumenta. “Muchas empresas incluyen entre sus drivers el valor de la marca. Debemos ser cada vez más creativos en nuestras campañas, con mayor foco en la compra en el punto de venta. El retorno de la inversión o ROI es clave para tomar cualquier decisión de inversión publicitaria”, explicó Salazar. Para el gerente, las marcas deben ganarse su puesto en la lista de compras. “En este momento el cliente tiene un presupuesto más reducido y una oferta muy variada. La decisión de compra no sólo se basa en el competidor directo, sino también en los productos sustitutos. Cuando diseñamos cualquier campaña de mercadeo masivo debemos pensar en lo que tiene el consumidor para gastar en el día/semana/mes”. Ibarra, por su parte dijo: “en un país donde hay tantas fluctuaciones debe replantearse constantemente la competencia, estar atentos a la disponibilidad de desembolsos que tienen los consumidores frente a los productos, pensar en sus necesidades y ofrecer siempre calidad con precios competitivos”. También resaltó el uso de herramientas para optimizar las campañas publicitarias, medir su impacto y mejorar el rendimiento.
Cuando se refieren a “lo peor”, hablan del período de recesión y pandemia. “Fue complicado conservar la relevancia de un producto como Diablitos Underwood en esos momentos críticos. El foco estuvo en mantenerlo en los anaqueles. Se ajustó la estrategia. Nos centramos en darle prioridad a la producción y distribución de nuestro portafolio de marcas”, comentó Ibarra. Leonardo Salazar contó que durante la pandemia el planteamiento fue hacer el relanzamiento de la marca y desarrollar nuevas líneas de productos. Lo que los mantuvo con un buen empuje de gestión comercial. “El relanzamiento incluyó: la celebración del aniversario 125 de Diablitos, el patrocinio de la Federación Venezolana de Fútbol, el patrocinio de la Liga Venezolana de Beisbol Profesional (LVBP), activaciones en algunos conciertos, sampling, patrocinio de la Serie del Caribe, y la participación en el VGS (Venezuela Game Show)”.
Ventas efectivas, consumo constante y recompra
La gerente de marca resaltó la importancia del mix de medios, “una mezcla de lo tradicional y lo digital hace posible alcanzar diferentes audiencias en diferentes momentos. El valor de marca debe reforzarse continuamente, mantenerse en comunicación constante con los consumidores de siempre, los nuevos y los potenciales, y eso solo se logra a través de una comunicación 360. Aprovechamos las plataformas disponibles para generar emociones y experiencias positivas en nuestros clientes, adaptadas a cada circunstancia y objetivo planteado. Las marcas deben permanecer presentes en el pensamiento de los compradores para que eso se traduzca en ventas efectivas, consumo constante y recompra. Cuando la comunicación se quiebra, impacta directamente a la venta”.
Una nueva planta de producción
Alimentos Difresca tiene dentro de su portafolio de marcas a Diablitos Underwood, Frescarini y Secretos de la Abuela. Ambos gerentes afirmaron que la empresa apuesta al crecimiento del mercado venezolano. Recientemente invirtieron más de un millón de dólares en la construcción de una nueva planta de producción de semi-líquidos, con la finalidad de ampliar sus líneas de productos, entre ellas mermeladas, salsas, aderezos, y atunes. La estrategia responde a sus pilares: tradición, calidad e innovación.
