El enfoque de la empresa en estos años ha sido analizar a profundidad su target, para así satisfacer sus necesidades
Por Eudomar Chacón Hernández / Fotos de Iván Fraga y cortesía de Diageo
Si hay algo en lo que Diageo se ha esforzado en los últimos años, ha sido en que todas sus actividades estén centradas en el consumidor (en sus deseos y sus preferencias) y en el entendimiento de su journey de compra.
“Al hacerlo, te obligas a mirar todos los puntos de contacto, y ahí aparece el espacio, que permanece vigente, de una visión de campaña 360”. Así comentaron sus tres voceros: Mariana Alonso, gerente de mercadeo ocasiones de alta energía; Gabriela Márquez, gerente de mercadeo ocasiones casuales para compartir; y Francisco Almea, gerente de digital y medios.
Hubo un tiempo en el que, por restricciones de mercado, se redujo la acción en lo digital y en el punto de venta, pero ahora la compañía ha regresado con fuerza al espacio de construir marcas 100% enfocadas en una visión global.
Según explicaron los ejecutivos, la clave de la empresa para mantener su presencia ha sido la adaptabilidad y flexibilidad ante las condiciones del entorno: “Poder dibujar el negocio para el cambio constante es fundamental, y en Venezuela nuestros equipos de trabajo han desarrollado esta capacidad de adaptación y resiliencia, buscando el mayor potencial”.
Transformación progresiva
Sobre el cambio de la publicidad hacia lo digital, los portavoces del consorcio resaltaron que la evolución, como siempre, fue gradual, no de golpe.
“Un mindset de experimentación es clave y ya hoy nos parece natural manejarnos en un ecosistema interconectado. Hablamos en la etapa temprana de la disrupción de marketing digital; ya eso hoy no es necesario. El marketing es uno solo que se lleva a cabo en un mundo cada vez más digital”.
Claro está, el equipo admite que, con la llegada de las promociones en el ecosistema virtual, se generó un revuelo que llevo tiempo de entendimiento, adaptación y capacitación. “La transición fue retadora, pero los resultados han sido de gran importancia para el desarrollo de las comunicaciones de las marcas y el acercamiento a los consumidores”.
Entre las estrategias que han cobrado fuerza en esta última década destaca la presencia de los influencers. Esto con el fin de conectar con audiencias específicas en medio de tanta saturación en Internet, y así poder ser relevantes para el consumidor.
“Es importante destacar que el concepto de los content creators, como preferimos llamarlos en Diageo, ha ido mutando con el tiempo, y ya no es lo que significaba en un principio, cuando cualquier persona podía recomendar, sin evaluar mucho las consecuencias. El público que los sigue es cada vez más exigente y filtra mejor el contenido que consume. Eso se traduce en mayor detenimiento a la hora de seguir a alguien y, más importante aún, la credibilidad de su información y lo auténtico de su contenido”.
Marcas cercanas
En el pasado, una firma obtenía confianza y credibilidad mediante una imagen formal que podía sentirse lejana. Con el tiempo, eso ha cambiado, y cada vez se hace más relevante la humanización y cercanía.
En el último año, Diageo Venezuela ha lanzado varias estrategias que van en consonancia con esta línea de pensamiento. Campañas como “Keep Walking – Johnnie Walker”, “Esto es Whisky” y la plataforma Ve.TheBar.com son muestras de cómo el equipo aplica la personalización de sus firmas para ofrecer un valor agregado a los clientes.
“Consideramos que esta estrategia es fundamental para crear una relación duradera y satisfactoria con el comprador, así como para generar un impacto positivo en la sociedad”.
El mundo cambió, la publicidad también
Para los creativos del consorcio, no es un mito que el sector ya no es el mismo de hace diez años, ni en la forma, ni en el contenido. Entre las diferencias más notorias, destaca el enfoque en el consumidor, la diversidad de canales y formatos y la estrategia.
Para adaptarse a estos cambios, la compañía se ha apalancado en tres acciones claves: segmentar y personalizar; generar valor y confianza; integrar y optimizar.
“Nuestro reto es encontrar formas innovadoras y creativas de conectarnos con nuestros usuarios, al mismo tiempo que mantenemos el compromiso con la responsabilidad social y la ética en la publicidad de bebidas alcohólicas”, puntualizaron.
En la actualidad, las acciones publicitarias del grupo las maneja Robin Agency- Magnishow (agencia 360°) y Starcom (agencia de medios).
