¿Cómo hablas de una pintura de labios, de tomarse un trago o de un nuevo perfume cuando las plazas están plagadas de jóvenes protestando y de gente llorando a sus presos? ¿Una empresa de eventos con mucho trabajo en pandemia? De eso se trata conectar al cliente con la marca incluso en esas circunstancias.
Por Daniela Buceta / Fotografía cortesía Manuel Rivas.
La conversación comenzó con un recuento de sucesos que cambiaron la manera de hacer comunicaciones y relaciones públicas: cuando el país vivió, lo que considera Carolina Goicochea, CEO de GPC Consulting, uno de los momentos más difíciles entre manifestaciones sociales, la segunda gran ola migratoria, la fuga de muchos talentos y anaqueles desnudos. La empresaria contó que hubo una reducción drástica de lo social desde el punto de vista de las grandes fiestas y convocatorias. “El contexto del país no te permitía exagerar ni perder el foco, porque podían acusarte de insensible o irresponsable. Desde el punto de vista de comunicación dejamos de ser racionales para entender la emocionalidad de las marcas. Se construyó una nueva narrativa con un lenguaje menos invasivo y más humano, que hablaba de protección, de cuidado, de regalarse un momento. Las historias contaban los esfuerzos de las empresas y sus equipos de trabajadores por seguir adelante. Y las marcas entendieron que no estaban para hacer política sino para proteger el mercado: debían concentrarse en conseguir materia prima para abastecer el país”.
Desde casa.
Durante la pandemia la relacionista mantuvo a las marcas de su portafolio activas. “Hicimos muchos lanzamientos a través de la pantalla. Recorrimos Venezuela de la mano de la Giralda con un concurso que reunió a estudiantes de cocina, amas de casa, expertos culinarios Realizamos el primer evento en pantalla con más de trescientas personas conectadas; lanzamos la última colección de maquillaje de Maybelline y no fuimos frívolos. Las mujeres necesitaban sonrisas y le dijimos que las líneas de expresión podían disminuir a pesar de sus angustias. Y todo esto tocando puertas a través de los motorizados: ¡Apareció así el delivery! que permitió a una gran cantidad de cuentas fueran vistas por todos. Era un problema de necesidad colectiva y fuimos más eficientes”. Para Goicochea, no hubo sorpresas: había leído sobre otras pandemias y la historia venía con spoilers. Así que la CEO comenzó a estudiar vía online, prepararse y planificarse. “Tenía que buscar la manera de ser productiva. Mantener informado al público meta sin dejar de ser marcas sensibles. A quienes hacemos relaciones públicas nos tocó especializarnos y entender de qué manera ligábamos la forma tradicional de comunicación con los medios alternativos en pleno auge, de la mano del lenguaje más humano y de inclusión”.
El boom de los influencer más allá de la foto
Como agencia de comunicaciones definió su labor como intermediarios que parten de la noticia para generar expectativas y crear ambientes o atmósferas que hagan posible que los productos sean conocidos en el mercado. “Los encargados de esta área debemos sumar los elementos que consideramos más valiosos y que causen el impacto necesario para el cliente, todo esto integrado en una estrategia para la construcción de marca”.
Afirmó que su plataforma son los medios tradicionales a través de las fuentes oficiales. Sin quitarle mérito a la figura de los influenciadores, la experta en relaciones públicas habló de la necesidad de recuperar el sistema de medios en Venezuela para dignificar el criterio, que el contenido sea de valor y responder a la inmediatez con calidad más allá de una foto montada en redes “pasándola chévere” pero sin sustento estratégico. “La gente esta saturada de información y hay que ayudarla a jerarquizar. Las marcas nuevas no saben qué significa estar en primera plana del periódico. Creen que sólo existen ‘personas influyentes’ a quienes no les quito el mérito. Antes esa figura se conocía como embajadores de marca y es válida pero soy una defensora de la fuente directa: los periodistas como reales decodificadores de la noticia. Necesitamos buscar las herramientas para fusionar lo tradicional con lo alternativo para que los medios vuelvan y darle valor al trade marketing; las marcas los necesitan”.
Por otra parte agregó que el cliente joven pide emociones vibrantes, quiere vivir. “No se necesitan grandes convocatorias; se trata de localizar al público objetivo y llegar a los impulsores correctos con el mensaje adecuado. Los eventos hoy en día son experienciales, las marcas recrean las historias. No vendemos salsa para la pasta; nos ponemos a cocinar con nuestros clientes”. A estas estrategias sensoriales le agregó las alianzas entre marcas afines, ella lo definió como triangulación. “Es un ganar-ganar. De alguna manera vas dándole la vuelta a la ruleta de clientes y consigues la afinidad entre marcas para una experiencia completa. En nuestros eventos puedes brindar con Lolea mientras conoces la nueva colección de trajes de baño Bequevé y la línea de maquillaje tropical de Maybelline. Todo sale desde la creatividad, la estrategia y de entender a la marca y a sus consumidores”.
También habló de la nueva gerencia multigeneracional. Aseguró que los debates son muy ricos y le emociona ayudar a la formación y orientación de los jóvenes empresarios. “Esta gerencia esta más dispuesta a trabajar con menos pose y mas enfocada a la investigación no a la improvisación pero nos reta con sus ideales y tenemos que adaptarnos”.
