La compañía, cuyos orígenes en el país se remontan a los años 30, se ha mantenido en la mente de los venezolanos por generaciones.
Por Eudomar Chacón Hernánez / Foto Iván Fraga Martin y cortesía Mondelēz
Club Social, Oreo y Sorbeticos son sólo algunas de las marcas con las que Mondelēz ha endulzado el paladar de los venezolanos durante años. La permanencia de la empresa del país ha representado ser el acompañante ideal de las meriendas más deliciosas e inolvidables.
Alva Meléndez, directora de Mercado de Mondelēz VZ, C.A., explicó que los productos de la compañía han estado muy activos y presentes en el mercado nacional, aunque con una intensidad variada: “Vivimos momentos en los que comerciales de algunas de nuestras firmas marcaban tendencia y se volvían referencia entre los consumidores. Y en otros años, debido a temas logísticos, el presupuesto estaba destinado más a atender de manera adecuada la demanda, en lugar de darle énfasis a la publicidad”.
En los últimos años, el grupo ha aprovechado las distintas plataformas de promoción para mantener su presencia ante la audiencia. Se ha enfocado en fortalecer su presencia en el ecosistema digital, que exige una constante actualización y seguimiento de las tendencias.
“Esto nos ha permitido conectar de manera más orgánica con nuestro público centennial, que siempre está en línea y representa una parte importante del target de algunas de nuestras marcas”, dijo la entrevistada.
Sumado a esto, constantemente se ponen en práctica activaciones de comunicación en puntos de venta, que juegan un importante rol en la percepción del comprador.
Creadores de contenido
Sobre la relación con los incluencer, Meléndez informó que la empresa busca unirse con quienes, no sólo consuman sus productos, sino que se identifiquen con ellos.
“Cuando se trata de trabajar con creadores de contenido, no nos quedamos simplemente en buscar gente con un montón de seguidores. Lo que de verdad nos importa es que estas personas sean fanáticas auténticas de nuestras marcas. ¿Cómo nos aseguramos de eso? Pues, preguntamos”, agregó.
En este sentido, investigan a los talentos para saber qué productos del portafolio ya están usando, cuál les gusta más, cuál es su sabor favorito y hasta qué tan a menudo lo consumen. “Indagamos tanto al respecto, que algunos hasta nos han mandado fotos de sus despensas con algunas de las marcas de las que son heavy consumers”.
Es un trabajo que se hace desde Mondelēz pero que también cuenta con la ayuda de las agencias con las que trabaja: Amarillo Creative Lab, Publicis y Mutato, entre otras.
Cuestión de perspectiva
Para la vocera, el panorama actual de la publicidad venezolana es todo un reto, pero también es una oportunidad para sacar lo mejor de cada estratega.
“Con la dinámica competitiva actual, no hay espacio para lo mismo de siempre. Nos vemos forzados a ser más creativos y adaptables, y eso en sí mismo es emocionante”, puntualizó.
Destacó que todo es más digital que antes. “Si antes podíamos depender de vallas o anuncios en periódicos, ahora las redes sociales y el Internet son los reyes. Lo mejor es que esto nos permite escuchar directamente a la gente, saber lo que piensan”.
En cuanto a cómo son las campañas hoy, dijo que se han vuelto más complejas. Ya no pueden limitarse únicamente a poner un anuncio en la televisión o algún medio tradicional y esperar a obtener buenos resultados. Ahora las marcas deben estar en todas partes.
“Además de esto, gracias a la tecnología también podemos seguir todo el desarrollo de las actividades comunicacionales en tiempo real y hacer ajustes rápido para aumentar su efectividad. Así que, aunque la dinámica ciertamente es distinta, también es un momento emocionante, estamos evolucionando cada día, y eso es lo que hace que todo sea tan interesante”.
Benchmarking
Si se trata de analizar o no el trabajo de la competencia, Meléndez dijo que el objetivo de Mondelēz está centrado en la audiencia, y que por ello busca innovar constantemente.
“Ciertamente el análisis de lo que hacen los demás es una práctica que todo departamento de mercadeo debe tener en cuenta, pero algo que tenemos muy claro es que nosotros no somos seguidores de tendencias, sino quienes las definen”, afirmó.
Además de esto, la directora comentó que, si bien la publicidad hoy en día es más compleja, no necesariamente es más difícil. “En realidad, las herramientas modernas nos ofrecen una capacidad de alcance y segmentación sin precedentes, lo cual es magnífico. Pero aquí está el giro: todo el mundo tiene acceso a estas mismas herramientas, lo que significa que la competencia es feroz”.
